文｜Grace
编辑｜杨布丁
11 月 21 日，2025（第二十三届）广州车展在中国进出口商品交易会展馆拉开帷幕。本届车展共有 1085 台展车，其中，新能源车 629 台，还有 93 台全球首发新车。
就像华南突然骤降的温度一样，作为 2025 年度收官战的广州车展，不似往日喧嚣热闹，敏锐的观察者能感受到与一年前截然不同的温度与气息。
2024 年是车圈"最卷"的一年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量 ……2025 年，大家明显"卷不动"了。如果说 2024 年的广州车展是一场"全员突围"的混战，那么 2025 年的舞台，则更像是一场"强者恒强"的淘汰赛。
车企的热情与投入，正呈现出前所未有的结构性分化。超豪华品牌集体隐身，参展品牌、新车数量和发布会数量都在缩水，没有了各种品牌之夜，CEO 们也告别了流量至上的狂欢。与此同时，依然有比亚迪、华为这样"豪横"的企业或包馆出席、或不断扩大展区规模，热情依旧。
广州车展的冰火两重天是一面镜子，折射出中国车市智能化、电动化迭代与市场竞争格局的深度变革。
传统豪华品牌加速离场
11 月的车市，其实一点也不冷。乘联会预测，在政策与市场活动的双重推动下，11 月汽车市场将延续上升态势。
一方面，国家第四批以旧换新补贴资金已到位，带动第四季度购车需求增长，而新能源购置税免征政策及 2025 年以旧换新补贴均将于年底收尾，促使消费者加快购车决策；另一方面，广州车展新车上市、经销商"双 11 "期间加大促销力度以冲刺年度目标，将进一步释放消费者购车需求。综上所述，11 月汽车市场将继续呈现上升态势，销量环比 10 月实现小幅增长。
但是和市场的火热相比，广州车展却有些冷。和去年相比，今年广州车展取消了包括商用车馆在内的两个展馆，展车总数 1085 台，低于 2024 年的 1171 台。
同样减少的还有参展品牌。2024 年已经有包括捷豹路虎、捷尼赛思、劳斯莱斯、斯巴鲁、雪佛兰、极星等外资品牌以及高合、远航、大运新能源、蓝电、启辰等自主品牌在内的 14 家乘用车品牌缺席广州车展，今年非但上述品牌无一回归，通用道朗格、大众进口车、福建奔驰、保时捷、兰博基尼、宾利、莲花、smart、英菲尼迪等进口和豪华品牌，以及北京现代、江铃福特、一汽奔腾、东风风行、宝骏、五菱、睿蓝、极越、哪吒等合资和自主品牌的身影也没有出现在今年广州车展上。
有人黯然离场，也有人强势登场。今年广汽集团和比亚迪继续包馆，比亚迪还单独设立了兆瓦充电展示区。集齐"五界"之后的鸿蒙智行，今年展区规模进一步扩大，智界、尊界、享界、问界、尚界还各自设置了单独的展区，此外华为还专门开设了智能汽车解决方案展区。如果再将车展上搭载华为智驾和智舱解决方案的新车算在其中的话，广州车展的"含华量"浓度还会更高。
与此同时，新能源展车的占比也达到了新高。今年广州车展共亮相新能源车 629 台，占比高达 57.9%，远超去年的 512 台（占比 43.7%）。传统燃油车展车数量缩减，新能源成为绝对主角，这与当下车市整体情况保持了一致。中汽协数据显示，今年 10 月新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的比例达到 51.6%，首次突破五成。
"冰火两重天"背后
广州车展的冰火两重天，是诸多因素共同作用下的结果。首先就是越来越多车企意识到了扎堆儿办活动会让传播效果大打折扣，因此习惯提前或错后发布重磅新车。
在车展开幕前，今年 9 月国内上市新车数量超 70 款，仅 9 月最后一周就有 30 多款新车预售、亮相或上市。10 月在有国庆长假的情况下，还有将近 30 款新车上市。进入 11 月，岚图泰山、上汽大众朗逸 Pro、全新吉利帝豪、小鹏 X9 增程版等重磅车型都选择在车展开幕前上市，零跑 Lafa5、星途 ET5 等新车选择在车展结束后的月底上市。
当然，即便考虑了"错峰出行"的因素，往年没有新产品亮相的汽车品牌也会在广州车展上搭台唱戏，毕竟是年底收官的 A 类车展，不能丢了存在感。但是现在，越来越少车企愿意做花钱充场面的生意，因为实力不允许了。
以存在感创新低的豪华品牌来说，乘联会数据显示，今年前三季度传统豪华品牌累计销量同比下降 10.9%，市场份额也创下了 10.5% 的新低。曾占据豪华车市场近八成份额的 BBA，如今份额已缩至不到四成。前三季度，保时捷在中国市场销量同比下降了 26%。就在月初，玛莎拉蒂还因为 Grecale Folgore "骨折式"降价 54 万的消息登上过热搜。
除了销量和利润下滑，外资品牌也意识到了国内车展如今是智能电动化的舞台，缺乏重磅新车支撑的他们选择收缩参展投入，将精力转向其本土或其他区域市场。
实际上不仅是豪华品牌，2025 年国内车企的日子普遍艰难，根据我们之前统计过的前三季度车企销量目标完成情况来看，绝大多数车企无法完成年初设定的 KPI。
虽然在政策推动下，下半年汽车销量出现了大幅增长，但一定程度上也透支了明年的需求。而即便是销量上涨的车企，也面临增收不增利的窘境。我们统计了九家上市车企前三季度的业绩，其中两家出现亏损，四家车企的净利润同比出现下滑。
此前在吉利汽车 2025 年三季度业绩电话会议上，吉利汽车控股有限公司行政总裁、执行董事桂生悦明确表示，"明年将是中国汽车大浪淘沙的关键时期，没有强大盈利能力，企业生存将异常艰难。"这份艰难，广州车展上已有体现。
和规模缩减相对应的，还有车展声量的缩小。2024 年从年初到年尾，几大 A 级车展上老总们变身流量网红的经典画面还历历在目，各大发布会上高管们也在拼命为智驾、智舱吆喝，没有"端到端"这样的高级词汇都不好意思登台。
但是进入 2025 年，随着监管法规的收紧，汽车行业也开始收敛，拼命吆喝、流量至上已是过去式。今年以来，有关部门针对汽车行业多次出拳，叫停了比拼销量周榜、夸大宣传智能驾驶的乱象，要求汽车企业严控账期，对规范隐藏式车门把手、电池热失控等方面提出了新标准。
不久前，公安部组织完成了《机动车运行安全技术条件》国家标准的征求意见稿，明确提出，乘用车每次启动后，应处于百公里加速时间不少于 5 秒的默认状态，旨在从技术层面限制过度追求加速性能可能带来的安全隐患。
还有业内人士透露，国家市场监管总局正在讨论"虚假营销认定方法"，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。这意味着那些夸张的测试和宣传成绩、无法核实的订单海报也将逐步消失。
车展依旧是行业风向标
2025 年的广州车展，是一面镜子，清晰地映照出中国汽车工业在电动化、智能化浪潮下的激荡与重塑。我们能从中窥见产业的繁荣与复杂，而热情度的分化，则揭示了市场竞争的残酷与真实。
当然，抛开规模、声量，我们还是能从 2025 广州车展的参展阵容预判接下来车市的走向：
首先是技术普惠还将拓展到更下沉市场。2024 年还是高端配置的高阶智驾，今年已经成为主流车型的"准标配"，接下来在入门级市场，智能座舱和智能驾驶也将加速普及。
新能源的份额超越燃油车已成定局，但是油车并不会消沉，在"油电同智"的趋势下，燃油车还将焕发新生机。
持续数年的价格战让所有车企筋疲力尽，利润空间被极度压缩。接下来车企竞争的核心将从"性价比"转向"智价比"。没有核心技术储备的车企，连参与竞争的资格都没有，届时它们就不止是在车展上隐身了。
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